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Nicholas Newman (Reuters): ecco come creare nuove abitudini per i nuovi lettori

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Nicholas Newman, Reuters Institute

Quali sono le nostre abitudini digitali? Cosa guardiamo sullo smartphone, facendo colazione o andando al lavoro? Leggiamo le mail, le previsioni del tempo? Forse le notizie? Partendo da questi spunti Nicholas Newman, ricercatore del Reuters Institute, giornalista e tra i fondatori del sito della BBC News, ha spiegato in un webinar pubblicato sul canale YouTube dell’istituto l’effetto che le newsletter e i podcast hanno sulle abitudini del pubblico. Come responsabile dello sviluppo dei prodotti per BBC News, Newman ha contribuito a introdurre innovazioni come blog, podcast e video on-demand. Recentemente ha guidato team digitali sviluppando siti web, applicazioni TV mobili e interattive per notizie, sport, meteo e news locali.

Perché parlare di newsletter? Non sono certo una novità, ma si stanno rivelando sempre più preziose per gli editori che cercano, tramite questo strumento, di costruire solide relazioni dirette con il pubblico, aumentandone la fedeltà e l’abitudine a tornare su un determinato media. Per quanto riguarda i podcast, il numero di quelli dedicati alle notizie, a livello globale, è aumentato di quasi 12.000 tra gennaio e ottobre 2019 e gli editori stanno facendo investimenti significativi in questo settore, sperando di attirare un pubblico più giovane, fidelizzarlo e generare nuovi profitti.

Ma che cosa intendiamo con “abitudine”, quando parliamo di informazione e della sua fruizione digitale? «Per capire come generare abitudini legate ai consumi digitali – spiega Newman – proviamo prima di tutto a pensare a come noi stessi ci comportiamo, a cosa facciamo ogni giorno, ogni settimana. Per quanto riguarda me, ad esempio, quando mi sveglio guardo le mail, Twitter e le previsioni del tempo. Poi, andando al lavoro in metropolitana, seguo i miei podcast preferiti e leggo notizie. Mentre al ritorno, quando sono più stanco, preferisco seguire siti e podcast sullo sport, la musica o altri hobby. In passato, per informarsi, si guardava la televisione o si leggeva il giornale, magari bevendo un caffè: adesso, con gli smartphone, ci sono così tante possibilità e così tante combinazioni possibili… Non tutte riguardano l’informazione, molte riguardano la comunicazione: come Twitter Le notizie, in tutto ciò, sono soltanto una delle componenti di questo mix. Alcune sono legate a momenti particolari della giornata o della settimana: quello che ascolto andando al lavoro, ad esempio, dipende da fattori molto soggettivi come la lunghezza del mio percorso, il mezzo di trasporto che uso (cammino, uso i mezzi pubblici, l’automobile) e così via».

Lo smartphone, insomma, ha sostituito il giornale che i pendolari leggevano nel tragitto. E gestisce contemporaneamente anche altri settori, come l’intrattenimento e la comunicazione. Le notizie, così, si trovano in competizione con questi altri elementi. «Lo scorso anno abbiamo studiato le abitudini dei giovani – continua Newman . Abbiamo analizzato un campione di venti giovani sotto i 35 anni per capire quali app usano e per quanto tempo: al primo posto c’è Instagram, usato tutti i giorni da tutti. Seguono gli altri social come Facebook, Snapchat, Whatsapp che vengono usati per il 70-80% del tempo dedicato allo smartphone, poi i podcast come Spotify o Netflix. E le notizie? Ci sono anche app di notizie, ma non si posizionano tra le prime 25. Anche i giovani seguono le notizie, ma sono filtrate attraverso altre app e altri canali. Ognuno in pratica si crea il suo portfolio personale, con le cose che gli interessano, a cui si dà valore e che si adattano alla propria vita».

Alcuni editori stanno prendendo molto seriamente questa sfida, cercando di attirare nuovo pubblico, creando coinvolgimento e fidelizzazione. Se riescono a intercettare questi bisogni e a creare pacchetti di qualità personalizzati allora riescono a creare legami forti basati sui contenuti che davvero interessano agli utenti. Non sono più gli editori a fare da aggregatori, ma gli utenti stessi, che selezionano ciò che gli serve, gli è più utile e più congeniale. La “ricetta” per il cambiamento non è certo facile: prima di riuscire ad azzeccare la strategia giusta dobbiamo ancora farci qualche domanda. La prima è: come si creano le nuove abitudini?

I lettori leggono cose diverse in momenti diversi. Secondo Newman, ci sono quattro momenti chiave in cui si fruiscono le notizie. Il primo è un momento “dedicato” alle notizie, ad esempio il sabato mattina quando si ha più tempo per leggere, si è più introspettivi e rilassati. Il secondo è quello dell’aggiornamento, il caso tipico è quello di chi al mattino cerca notizie specifiche, che gli servono ad essere più efficiente sul lavoro, magari leggendo alcuni focus tematici del New York Times o del Guardian. Il terzo è il “time-filler”, ed è rappresentato da quei momenti in cui facciamo una pausa e non cerchiamo notizie necessariamente “serie”, ma vogliamo solo distrarci un po’, leggere qualcosa di buffo, di leggero e divertente. Il quarto è quando non siamo interessati alle notizie, stiamo facendo altro, ma veniamo intercettati da una notizia che attrae la nostra attenzione su un fatto importante o che ci interessa.

Dobbiamo anche chiederci quali contenuti e formati si adattano a questi momenti. Gli editori stanno cominciando a capire che i vecchi formati non coinvolgono più la gente: per questo stanno sviluppando altre vie, basate su podcast, storie e alert, che arrivino al pubblico in modo più strategico. «Si può partire ad esempio dai social media per affezionare il lettore – spiega Newman – per cominciare a creare una relazione, poi farlo iscrivere a una newsletter e fargli capire il valore dei contenuti. A questo punto il lettore sarà molto più disponibile a sottoscrivere un abbonamento a pagamento. È quello che stanno facendo editori come il New York Times, che usa questi meccanismi per mostrare al pubblico tutto che quello che ha da offrire e per creare fiducia e affiliazione».

Consideriamo quindi le newsletter, inviate via mail, e i podcast. «Le mail, pur non essendo uno strumento nuovo, hanno un ruolo importante nel coinvolgimento del pubblico e sono molto utili nel costruire relazioni. Il profilo di chi riceve le notizie via mail è quello di persone più mature, più istruite e più disponibili a pagare per le notizie. Gli editori hanno aumentato i loro sforzi fino a produrre 60/70 newsletter diverse, come fa il NYT, la cui newsletter The Morning arriva a circa 17 milioni di iscritti. Le mail hanno la duplice strategia di servire ad avvicinare nuovi lettori, fornendo loro un campione dei contenuti disponibili, e di fidelizzare i vecchi lettori dandogli contenuti regolari e riducendo la possibilità che vadano a cercarsi le notizie altrove. Molte newsletter sono gratuite, ma molte sono invece a pagamento (come ad esempio Red Box, del Times) e fanno parte del pacchetto per gli abbonati. Uno dei problemi, nel creare coinvolgimento, è che sono mezzi freddi, asettici, e non ti coinvolgono come può fare l’audio, il video o la stampa, ma la newsletter Red Box del Times riesce ad essere al tempo stesso davvero molto divertente e anche seria, ha personalità. Per quanto riguarda invece i podcast, gli editori stanno sviluppando questo strumento per gli stessi motivi già citati (creare una relazione con il pubblico e generare nuovi abitudini). Di anno in anno vediamo aumentare gli utenti dei podcast che vi trovano storie, spiegazioni, approfondimenti. L’uso dell’audio permette di creare relazioni più calde e un coinvolgimento più profondo. Anche il fatto di utilizzare le cuffie per sentire i podcast fa sì che l’utente sia completamente assorto nell’ascolto, senza troppe distrazioni, c’è un coinvolgimento molto personale. Insomma: per creare un’abitudine bisogna prima creare una relazione di fiducia. È un percorso. Si parte dalla conoscenza di un dato brand, si passa a un suo uso più regolare e infine diventa un’abitudine».

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