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Ross Settles: vi spiego come si guadagna con i media

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Ross Settles
Ross Settles, docente universitario a contratto di media e giornalismo

In un mondo dell’informazione sempre più frammentato, in cui ai grandi gruppi editoriali si affiancano giornali online a caccia di notizie – ma anche di guadagni che ne permettano la sopravvivenza – quali strategie possono procurare nuove entrate alle imprese editoriali? Come rendere economicamente sostenibili le organizzazioni dei media?

Questo è il tema di una ricerca realizzata per il Global Investigative Journalism Network da Ross Settles, professore che si occupa di media digitali e imprenditorialità presso il Centro di giornalismo e studi sui media dell’Università di Hong Kong. Settles ha individuato tre principali tipologie di guadagno, ognuna delle quali è definita da ciò che viene venduto.

La pubblicità: che significa vendere l’accesso al proprio pubblico.
La “syndication”: vendere ad altri editori l’accesso ai propri rapporti o ad altri dati/informazioni interni.
I servizi: vendere l’accesso alle propri capacità o competenze.

Le vendite pubblicitarie, che sono la strategia di guadagno più comune, comprendono sia la vendita diretta a società e agenzie, sia la vendita a reti pubblicitarie di terze parti (come Google AdSense). Per molte organizzazioni di informazione con un vasto pubblico quotidiano, come Malaysiakini in Malesia, Rappler nelle Filippine, Premium Times in Nigeria ed El Faro in El Salvador, la pubblicità fornisce entrate importanti a sostegno del lavoro svolto.

La sindicazione è la strategia di guadagno messa in atto da agenzie di stampa come Reuters e AFP, e include i diritti di vendita per pubblicare storie complete, infografiche o altri dati delle organizzazioni giornalistiche.

La vendita di servizi, infine, è un’ampia categoria di strategie che si basano sui punti di forza specifici dell’organizzazione giornalistica. La strategia vincente è ovviamente quella che porta un aumento delle finanze, possibilmente in tempi ragionevoli e in modo replicabile.

Secondo Settles, per valutare se una strategia di entrate commerciali è appropriata per il nostro media bisogna porsi cinque domande:

– Ci sono conflitti tra la nostra mission e la strategia di guadagno proposta?
– Qual è il mercato per il contenuto o il servizio che si vuole offrire? E quali sono le caratteristiche di un prodotto di successo in quel mercato?
– Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza nell’offrire un contenuto o servizio? Si può competere con i prodotti già esistenti sul mercato?
– Qual è il contenuto o il servizio che si intende offrire? Quali sono gli elementi che lo rendono unico sul mercato?
– In che modo si può misurare il risultato di questa stratega? Avrà contribuito solo a generare profitti o anche a migliorare l’impatto dell’organizzazione?

Ogni azienda che si occupa di informazione deve chiedersi quali sono le caratteristiche del prodotto che offre, perché sono importanti, quale prezzo dare ai propri prodotti e come collaborare con altre istituzioni.
Se ci si affida alla pubblicità la risposta è semplice: il prodotto è dato dall’accesso al pubblico attraverso interruzioni pubblicitarie, banner e simili. L’accordo viene stabilito attraverso un tradizionale processo di vendita. Il prezzo riflette il mercato e si basa sul numero di contatti, sulla loro composizione e sul valore relativo per l’inserzionista. Se invece si vogliono vendere servizi bisogna considerare varie opzioni: la formazione, i servizi editoriali, le soluzioni tecnologiche come i sistemi di gestione dei contenuti. È una strada impegnativa, ma può aiutare a diversificare le entrate.

Mada Masr, ad esempio, che è un portale egiziano, riceve circa il 20% dei suoi profitti da una serie di attività che generano entrate come un programma di affiliazione, servizi editoriali e traduzioni, che vengono descritte come “soluzioni di marketing tradizionali e integrate, opportunità di intrattenimento, servizi di marketing esperienziale, attivazioni di eventi e campagne web digitali”. Anche i due terzi delle entrate di Inkyfada in Tunisia provengono da servizi, tra cui sviluppo web, progettazione grafica, noleggio di spazi per uffici in eccesso, formazione e un business di eventi.

In India, IndiaSpend è in parte supportato dalle attività commerciali della rete multicanale online associata, Ping Broadcast. Il Premium Times Center for Investigative Journalism in Nigeria è un’organizzazione no profit finanziata in gran parte da donatori, ma la sua organizzazione madre, il gruppo Premium Times, offre anche analisi, dati e rapporti di intelligence su base commerciale per lo più ad aziende in tutto il paese. In Kenya, lo studio di produzione Africa Uncensored sostiene il suo lavoro investigativo realizzando anche video commerciali. Altri offrono programmi educativi. Ad esempio Bellingcat offre seminari su tematiche investigative e così ricava circa il 35% delle sue entrate.

Ogni tipo di servizio ha caratteristiche specifiche. La formazione, ad esempio, si basa sulla competenza del formatore, la frequenza, il fatto che sia di persona o online, che ci sia un certificato riconosciuto (come ad esempio i crediti della formazione continua per i giornalisti italiani), eccetera.
I prezzi possono prevedere un abbonamento o essere personalizzati in base al servizio fornito e ai risultati ottenuti. Se si vogliono aumentare i guadagni vendendo servizi bisognerà conoscere bene il mercato al quale ci si rivolge: analizzare la concorrenza e determinare in che modo offrire servizi analoghi o migliori.

L’importante è ricordarsi che ogni strategia commerciale deve servire a generare profitti in favore della mission principale, cioè l’informazione giornalistica. Lo sforzo aggiuntivo deve quindi essere commisurato al risultato e al guadagno che ne deriva, senza perdere di vista la propria natura.

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