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Native ads: sopravvivere in Rete

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Dal free (gratis) al fee (a pagamento). Quindici anni fa, in piena era della bolla speculativa di Internet, già si discuteva degli strumenti più adatti per rendere l’informazione via Web una fonte di guadagno, a dispetto della sua natura di mare magnum senza proprietari in forza della quale gli utenti si stavano abituando a reperire le notizie senza dover spendere, se non per la connessione alla Rete.

Nel 2014 la sfida è divenuta un nodo di sopravvivenza dell’editoria. Giorni fa, il New York Times ha lanciato la sua nuova versione digitale, in cui spicca la scelta – controversa – di adottare ciò che nel marketing della stampa è noto come native advertising. Si tratta di una strategia commerciale che consente agli inserzionisti di penetrare in profondità nei contenuti della testata, pubblicando testi e interattività a proprie spese. Questa nuova forma di pubbliredazionali online ha sollevato perplessità etiche: come distinguere il lavoro del giornalista da quello del compilatore di informazioni spesate dalle aziende, se i native ads nascono proprio dall’idea di integrazione, anche stilistica e di impaginazione, con il contenuto del giornale? Il sito del NYT, ha spiegato l’editore Arthur Sulzberger Jr, procederà a una distinzione grafica netta tra i post eminentemente giornalistici e quelli promozionali, contrassegnando questi ultimi con una dicitura ad hoc (Paid post, testo a pagamento)e listando le pagine sovvenzionate con bande colorate, per guidare l’utente nel riconoscimento di ciò che sta leggendo. Per rendere la divisione tra articoli e redazionali ancora più netta, ha spiegato Sulzberger, i paid post non saranno scritti dalla redazione ma confezionati direttamente dall’ufficio marketing. Tuttavia, i chiarimenti del patron del NYT non hanno fugato le perplessità: se infatti il finanziamento delle testate su Internet è una necessità per la sopravvivenza di molte realtà editoriali, anche storiche, tenere separati i mondi di informazione e pubblicità rimane un caposaldo della libertà di stampa.

Un’altra forma di sostentamento dei contenuti sul Web è in via di sperimentazione negli Stati Uniti, ed è nota come Sponsored Data. L’idea è stata lanciata recentemente dalla compagnia di comunicazione AT&T e si basa sulla considerazione che molti utenti, ormai, navigano, si informano, fanno shopping e una molteplicità di attività utilizzando il loro smartphone, che di fatto è un telefono-computer. Finora, uno dei maggiori limiti di uso di applicazioni e di utilizzo della Rete è legato alla quantità di traffico dati che il privato consuma per queste attività: AT&T propone, quindi, di farsi carico di queste spese fornendo contenuti, applicazioni e accesso alla Rete gratuitamente, ma passando attraverso un filtro che consentirà al gestore telefonico di presentare contenuti sponsorizzati, mettendo in evidenza i prodotti dei propri inserzionisti. Si tratta, insomma, di una fonte di guadagno differente dai paid post, che baratta un servizio in cambio di pubblicità ma che pone i medesimi problemi di trasparenza: chi verificherà, per esempio, l’incidenza del contenuto promozionale la tutela dei dati degli utenti che decideranno di risparmiare sul loro conto telefonico e di farsi “invadere” dalle proposte commerciali di AT&T e delle altre compagnie che la seguiranno su questa strada?

Di tutte le strategie per ricavare fatturato dal Web e salvare i giornali da una crisi strutturale – e spesso mortale, per le testate con le spalle meno protette – è tuttavia il sistema del paywall (letteralmente, il muro del pagamento) quello che pare riscuotere più successo negli esperimenti già tentati. Lo stesso New York Times, dal 2011, ha introdotto la filosofia paywall: raggiunta la soglia mensile di articoli letti gratuitamente, si richiede all’utente di pagare per continuare a informarsi, oppure di attendere la fine del mese per “ricaricare” il proprio credito di contenuti gratis. La politica del paywall, tuttavia, va gestita con cautela: un analogo esperimento in Italia, per esempio, aveva per esempio costretto Il Sole 24 ore a un precipitoso dietrofront nell’anno 2010, quando (di punto in bianco) i lettori del sito si erano visti negare l’accesso a tutti i contenuti, salvo sottoscrizione di un abbonamento. Il crollo  di visite al sito aveva fatto naufragare l’iniziativa, che ora è nuovamente attiva ma con una politica meno stringente, simile a quella adottata dal NYT. Una ricerca pubblicata dall’Istituto Reuters per lo studio sul giornalismo a fine 2013 mostra che il 10% dei lettori di quotidiani e periodici in alcuni Paesi europei (Gran Bretagna, Germania, Danimarca, Francia) e negli Stati Uniti è già titolare di un account digitale per leggere i proprio giornali di riferimento con dati in crescita del 30% su base annua.

La inevitabile transizione dalla carta all’immateriale è in cerca di strategie di salvataggio. L’Italia, come ha confermato a fine 2013 il sottosegretario alla Presidenza del Consiglio Giovanni Legnini, ha vissuto un altro annus horribilis per l’editoria: la pubbicità sui giornali in edicola è crollata del 50% rispetto ai 12 mesi precedenti e il 22% dei lettori ha abbandonato l’acquisto di quotidiani. Per contro, le copie digitali dei quotidiani sono cresciute, nell’anno passato, fino a raggiungere il volume di 185.000 al giorno. Numeri interessanti ma ancora gravemente insufficienti a sostenere il mercato. Esperimenti sulle opportunità di guadagno coi native ads, il paywall cosiddetto “poroso” (come nel caso del nuovo manifesto) sono ancora embrionali ma, già a partire da quest’anno, si dovrà cambiare marcia per mettersi al passo coi tempi. Non basterà, ma il pacchetto di 120 milioni di euro stanziato dal Governo per un triennio, messo a disposizione degli editori per innovazioni tecnologiche e assunzioni nei new media, è un incentivo alla presa in carico di una rivoluzione digitale i cui effetti, se non guidati, si sono dimostrati potenzialmente letali.

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