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Monocle: la carta che funziona e rende

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Tyler Brûlé
Tyler Brûlé

Di tanto in tanto riemerge la storia di un cronista dal successo inatteso e controcorrente rispetto ai dati di mercato: Tyler Brûlé. Giornalista, reporter di guerra, imprenditore, editore: è un personaggio poliedrico di sicuro interesse nel mondo dell’editoria. Il suo passato è fatto di grandi testate: columnist del Financial Times, inviato di guerra (con tanto di ferita rimediata durante il conflitto in Afghanistan), padre della decisione – presa vent’anni fa – di fondare un suo giornale, intitolato Wallpaper. Quella scelta fu vincente: Brûlé riuscì a creare un prodotto appetibile, che si occupava di architettura, mode e stili di vita, e lo rivendette al colosso statunitense Time Warner per 1,5 milioni di dollari.

Ma il vero capolavoro è del 2007, quando Tyler Brûlé ha fondato Monocle. Un mensile di nicchia, dai contenuti dedicati a una clientela che spende, viaggia, legge ed è influente nella società. Monocole vende meno di centomila copie nel mondo, eppure guadagna perché gli investitori pubblicitari, cioè le aziende che lo mantengono con le inserzioni, credono (a ragione) che finisca nelle mani “giuste”. Nel giro di pochi anni, Mmonocoleonocle è diventato uno status symbol: il suo logo marchia non solo il giornale, ma anche guide di viaggio, caffetterie, borse, una radio e viene ostentato da chi lo acquista. Uno dei segreti della testata, incredibile a dirsi in questo mondo digitale, è la assenza (o quasi) dal web: il sito della rivista è scarno, su Facebook e Twitter non si trova quasi nulla. Il motivo di questa scelta lo spiega il proprietario, in un’intervista concessa giorni fa al The Globe and Mail: «La scelta di essere prudenti ha pagato. Siamo stati fortunati a non avere le tasche piene di soldi, perché siamo stati costretti a spenderli in maniera molto accorta. E sono molto fiero del fatto che non abbiamo un’edizione di Monocle per i tablet, né abbiamo speso tonnellate di soldi in cose che non rendono. Ecco il punto chiave: non abbiamo sentito la pressione di essere presenti sui social media e di fare le cose che tutti gli altri fanno».

Un concetto elementare, controcorrente e rivoluzionario: basta, regalare articoli sul web. La gente, almeno una parte di essa, è ancora disposta a comprare giornali stampati, purché siano bei prodotti e mirati a una fascia medio-alta, mentre i clic generalizzati sui siti contano sempre meno: «I siti delle testate non portano soldi, neanche quelli super visitati come il Daily Mail. Non esiste ancora un modo per far fruttare l’editoria su Internet, quindi noi abbiamo deciso di rimanerci lontano».

Certo, il suo business è fatto di compromessi: i reportage “advertorial” sono scritti dai suoi giornalisti e curati con lo stile di Monocle, ma vengono pagati direttamente dal committente (compagnie aeree, uffici turistici, grandi gruppi industriali). Del resto, però, anche i giornali “normali” faticano a tenere distinte informazione e pubblicità. E la scelta di essere elitario ed esclusivo, insieme agli accordi commerciali con i partner che ancora credono nella carta, lo sta premiando. «Gli editori – ha scritto su un numero della sua rivista – devono offrire ai lettori un messaggio chiaro, che produciamo giornali e riviste che i lettori sono orgogliosi di esibire. Così come i consumatori si definiscono attraverso l’accessorio giusto che sfoggiano (occhiali, valigie, borse e calzature), i giornali preferiti dai lettori hanno la stessa funzione. Una funzione che il tablet non può assolvere». Non è solo questione di opinioni: ormai la sua impresa vale intorno ai 100 milioni di euro. Ed è fatta solo di pura, vecchia carta inchiostrata.

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