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Degli influencer, o della rottamazione del giornalista

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Grafica accattivante, (ab)uso di terminologia inglese, linguaggio rivolto a chi è nato in questo secolo, in cui il lavoro del giornalista è stato spogliato di dignità e dipinto come la più bieca delle declinazioni del mestiere di lacchè. La presentazione della Condé Nast Social Academy che, in italiano semplificato, è un corso che insegna a guadagnarsi da vivere facendo pubblicità – infiocchettata e occultata – a qualunque tipo di merce, colpisce per due aspetti. Nulla ha a che fare con il giornalismo, anzi, ne rappresenta l’antitesi giacché si insegna a occuparsi non di chi merita notizia ma di chi, la notizia, la paga; soprattutto, è un segno dei tempi perché una simile iniziativa è stata partorita da un editore. Condé Nast pubblica Vogue, Vanity Fair, GQ, Wired e altre testate nazionali; ultimamente, la casa editrice si è fatta conoscere per aver chiuso redazioni, licenziato giornalisti, sostituito personale interno con collaboratori esterni. Pratiche che hanno destato perplessità sulla correttezza nei rapporti di lavoro e che sono state denunciate dagli stessi giornalisti del gruppo. L’azienda non solo non pare impegnarsi per salvare una professione al collasso ma, con atteggiamento quantomeno audace, dichiara di aver appena investito per contribuire alla crescita di una figura con cui, scartando l’ipotesi della filantropia, probabilmente intenderà compensare la rinuncia al lavoro giornalistico. Non deve essere un caso che il progetto abbia coinvolto sette risorse tra le quali una sola è un giornalista.

Nella normalità delle cose, un editore dovrebbe essere interessato a vendere i suoi prodotti, i giornali, e a tutelare chi li fa, i giornalisti. Non a ingrassare il mercato con figure che si suole definire influencer ma che, di fatto, rappresentano una categoria non censita dallo Stato italiano, né professionalmente né fiscalmente, la cui essenza è prendere soldi da chi fa un prodotto perché di quel prodotto si parli bene, con metodi e strumenti formalmente simili a quelli dell’informazione ma nella sostanza figli del marketing, nella speranza di convincere il pubblico a mettere mano al portafoglio.

A ben vedere, peraltro, la faccenda è più sottile e inquietante: perché la influencer è una figura che, grazie a un uso sapiente di Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest e social discorrendo, parla alle persone, le informa, le convince. Ha successo perché carpisce la fiducia e la stima di chi la segue – del resto non avrebbe altre ragioni di esistere: se non funzionasse, le aziende continuerebbero a fare pubblicità con spot televisivi e campagne affini. La influencer si pone come amica del cuore che dà consigli disinteressati su quale telefono usare, come vestirsi e truccarsi, dove andare in vacanza o in palestra, dove mangiare la pizza o valutare la compravendita di un’automobile, quali biscotti dare al proprio figlio, come condire la pasta; salvo non avvertire il pubblico del fatto che tutto ciò che consiglia non è un pensiero suo o frutto di intime convinzioni, ma è figlio di un contratto oneroso, stipulato per fingere che si tratti di un moto spontaneo, come la nonna Pina quando insegnava a fare la torta di mele o la sorella maggiore a truccarsi per la serata. Una marchetta globale che coinvolge tutti gli aspetti della vita in cui c’è di mezzo un consumo, quindi un fatturato, quindi un margine.

Altrove non la si pensa così: «Al di là dei facili pregiudizi, quella dell’influencer sembra ormai essere diventata una vera e propria professione, sempre più centrale per le aziende nello sviluppo delle loro strategie di marketing». Sono parole dell’amministratore delegato di Condé Nast Italia, Fedele Usai. I “facili pregiudizi” sono tuttavia, più probabilmente, post-giudizi: quando i giornalisti di Report si sono rivolti ad alcune delle influencer più conosciute nel nostro Paese, hanno avuto gioco facile nello scoperchiare le contraddizioni di un mestiere che finge di fare informazione, travestendo la pubblicità da contributo disinteressato al consumatore appassionato di cucina o di moda, alle neomamme in cerca di consigli per i proprio bambini, e così via. «Ma la mia non è pubblicità, perché deve passare che io ti sto consigliando qualcosa», è la risposta di candida sfrontatezza che una food influencer di successo, Chiara Maci, ha offerto a Report quando le si è domandato quanto fosse lecito muoversi in quella zona nebulosa del web che, peraltro, ha sottratto migliaia di lettori alle testate tradizionali, che ora iniziano a cercare di far salire a bordo chi ha drenato milioni di clic dai siti dei giornali ai blog delle “influenzatrici”. La chiave è proprio nel lapsus sul concetto che “deve passare”: chi legge, o guarda, non deve avere la percezione che si tratti di messaggi promozionali, ma di informazione pura, disinteressata. «Nel momento in cui qualcuno mi dice che sto facendo una marchetta rispondo di no, perché io sto consigliando un prodotto che comunque sceglierei», dice ancora la Maci. E sembra crederci. Il problema però, ammesso e non concesso che sia così, e cioè che un influencer accetti di fare pubblicità solo a prodotti che reputa validi, resta tale: non è sufficiente che ciascuno vigili sulla propria correttezza per ritenersi “a posto”. Ecco perché esistono regole per i giornalisti: alcuni di loro si trovano in una posizione nella quale l’abuso della visibilità per interesse personale può costituire una tentazione.

Un giornalista non può – o meglio, non dovrebbe, e l’Ordine sarebbe tenuto a sanzionare tutti quelli che violano quotidianamente questo obbligo deontologico – fare pubblicità. Verrebbe meno al suo dovere primario, di informare secondo coscienza e non per tornaconto. Un dovere che viene meno ad integrum, se chi scrive un articolo o pubblica un video utilizza prodotti che mette in bella mostra solo perché viene pagato. «Gli influencer di oggi devono essere formati sull’etica e sulle responsabilità della comunicazione», ha dichiarato ancora Usai: in altri termini, l’etica del giornalista è un ostacolo fastidioso per chi vuole mischiare consapevolmente informazione e pubblicità per aumentare gli incassi. A danno di un pubblico che, paradossalmente, considera “venduti” i giornalisti per principio ma che, anche dopo inchieste come quella di Bernardo Iovene a Report, ha protestato vivacemente perché qualcuno (peggio, un giornalista) si era permesso di criticare le condotte più che opinabili di alcuni dei suoi idoli.

Che queste figure vengano non solo osteggiate ma addirittura formate da un editore può significare solo una cosa: che si vorrebbe maneggiare il lavoro del giornalista, farlo a pezzi e renderlo omologo a quello di un piazzista, che poi è una traduzione non edulcorata di influencer. Svincolato dal datore di lavoro grazie a un’agile partita Iva (e non il contratto-capestro che norma la professione giornalistica) e libero dagli obblighi etici, l’influencer non deve rispondere a nessuno, né osservare i dettami di una legge concepita più di mezzo secolo fa per regolare la condotta di chi fa informazione. E ha il plauso del pubblico, dei figli di coloro che acquistavano con fiducia il giornale ogni mattina.

Al di là del merito dell’iniziativa, peraltro, c’è da riconoscere che la norma fondamentale del lavoro giornalistico, concepita nel 1963, è un ottimo appiglio per editori spregiudicati. L’assunzione è diventata un’oasi per una sparuta minoranza di privilegiati e una condanna per un esercito di precari, le cui reclute sono in continuo aumento. Ed è un argomento a favore di chi ritiene quella dei giornalisti una casta, benché in estinzione: finché la professione non verrà riformata, accettando di rivedere il contratto nazionale, si continuerà ad assistere al crollo dei contratti. Su 50.000 giornalisti attivi, solo 17.000 hanno un rapporto di lavoro subordinato. E se i precari stanno per diventare il 70% della forza lavoro giornalistica, con redditi intorno ai 10.000 euro lordi annui, resiste un manipolo di assunti parasessantenni e ultragarantiti, che dichiarano mediamente 90.000 euro l’anno, con tutte le tutele della vecchia legge. Giornalisti cui tanti editori hanno pensato intensamente, fino a trovare (forse) la maniera definitiva per sbarazzarsene. 

 

 

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